2025年，行业朋友见面聊天，出现频率较高的一句话就是，医药行业越来越卷了。

       这个卷法，不一定体现在同行、友商之间的白热化竞争。实际上，很大程度上是在卷政策。

       对，政策引导行业发展，这个底层逻辑一直没有变化，最近几年尤为明显。

       说说近年来几个关系重大的政策。

       价格治理，从前年开始，招标准入圈动静非常大，但业务岗朋友貌似没感觉。

       但需要提醒的是，从四同、三同，到挂网共识，以及近期各省陆续下发的挂网规则（征求意见稿），化学药1.8-3倍的价差，中成药/生物药3-5倍的价差红黄标管理，基本上锁死了同类产品之间价格腾挪的空间。

       紧跟着，医药价格和招采信用评价机制也继续完善，企业不注意的话，分钟可以进入"失信"名单。

       1）销售费用率达到70%或超过行业平均水平100%，将会列入"失信"行为；

       2）流通价差率达到40%将会列入"失信"行为；

       3）药品挂网价超过药店或线上"即时达"价格50%，将会列入"失信"行为；

       4）价格被红标数量前10的企业，将被重点关注其销售合规性情况。

       以上这些价格红线，企业不能碰，但一定会影响现有或将来的产品定价体系。

       你需要厘清思路，行之有效制定策略框架，重新审视每个产品在院内院外线上线下的价格体系。

       说到价格，集采可算是这些年来的一个重大抓手。

       从2018年至今实施了10批次国采，马上启动第11批，这期间也搞出不少动静，比如1.8倍熔断可能会锚定次低价，报量可能会按厂牌，报量超过总体50%会"爆仓"，B证公司参与集采可能会面临挑战......规则迭代，管控严厉，75个品种浮出水面，但后续似乎还会再调整。

       国谈，也出现了新变化，商保创新药目录与国谈同步申报，并行准入，这给创新药企业带来一些希望。但考虑到医保基金盘子总体有限，而商保公司也需要盈利，未来能以何种方式报销支付仍然成谜。更何况创新药、创新药企业数量有限，对行业的所谓利好，更多是象征意义大于实际意义。

       那么，今年乃至未来2-3年内，行业还有什么增长点？

       有，那就是县域，以及院外市场。

       关于县域医疗市场，这是一个老话题。

       十多年前，许多企业就已经深耕于此。国内的控销企业自不必说（那是另一个模式和套路），跨国公司也纷纷成立了广阔市场事业部进行开拓，但实际效果并不理想。

       为什么会这样呢？主要原因在于县域范围广阔，虽然有6亿人口，但分布在85%的土地上，导致市场极为分散，需求碎片化。最终，企业的投入成本倒挂，很多项目也因此无疾而终。

       然而，时间进入2024年，尤其是2025年以后，可能会出现一些新的变化，这主要得益于政策的加持。

       这里所说的政策，具体体现在紧密型县域医共体的建设上，实现了县级、乡镇和村卫生室的联动，县、乡、村三级医疗机构统一目录、统一采购、统一配送。

       在这样高度统一的体系下，企业的准入和渠道也变得更加规范，效率提升，成本降低，这为企业下沉到基层提供了有力抓手。

       另一方面，政策不仅推动了基层医疗机构用药目录的统一，还扩大了基层用药范围，对于基药、集采产品以及部分医保品种的下沉起到了直接推动作用。再加上集采"三进"政策（进基层医疗机构、进民营医疗机构、进零售药店）的助力，进一步促进相关产品下沉基层医疗机构及零售药店。

       因此，企业应当抓住这一机遇，优化自身的产品结构，明确准入突破口和渠道布局。

       截至2024年底，全国已有2188个县（市、区）推进紧密型县域医共体建设，实现了以省为单位全面覆盖。政策要求到2027年之前，90%的医共体要转变为紧密型医共体，全面建立中心药房，实现用药、配送和采购的高度统一。

       对于企业来说，这无疑是一个非常难得的历史性机遇。在政策的支持下，企业成功的概率将大大提升。

       预计在未来两到三年内，企业在基层市场都会有所突破，错失关键时期介入机会的企业很可能会造成分化。

       当然，我们也要看到，基层市场依然存在不少问题，比如资源依然薄弱、地域分散等。

       因此，企业应在政策加持下，进一步优化产品结构和渠道策略，才能更好地把握和应对这一市场机遇。

       如何理解县域基层医疗市场？如何进行有效的产品组合、做好市场准入及渠道布局？

       此外，企业如何在院内院外，线上线下的这样一个多渠道环境下面进行合理的定价，既能符合政策的要求，同时也确保产品价格能够支撑可持续的发展？